에스티로더(EL), 마스크도 돌파해버린 글로벌기업!! ; 중국+온라인 성장의 폭발~~

 

미용 산업은 매우 매력적이며 높은 마진, 가격 결정력, 탄력성 및 성장 기회와 같은 매우 강력한 경제를 제공합니다. 

뷰티 산업은 지난 수십 년 동안 4/5% 성장했으며 더 느린 속도에도 불구하고 계속 성장하면서 글로벌 금융 위기 동안 탄력성을 입증했습니다. 2020년은 거의 30년 만에 마이너스 성장(-8%)의 첫 해였습니다. 

더 흥미롭게도, 프레스티지 뷰티 부문은 전체 뷰티 시장보다 연간 약 100/150bps 성장했으며, 이는 프리미엄 제품을 제공하는 에스티 로더에게 분명한 긍정적인 요인입니다. 마지막으로 EL은 소규모 브랜드를 인수하고 시장 점유율을 확보하면서 글로벌 프레스티지 뷰티 시장을 능가했습니다.

에스티로더(EL)의 매출 회복은 중국이 주도했으며 스킨케어는 이미 2019년 수준을 크게 넘어섰고 다른 분야에도 많은 잠재력이 남아 있습니다.  중국의 성장은 소비를 장려하려는 정부의 노력에 의해 뒷받침되었으며 마지막 반부패 운동의 영향을 받지 않았습니다.

에스티 로더, 아시아 및 태평양 지역에서 엄청난 매출 성장

뷰티 시장은 APAC(특히 중국)의 수요 증가와 프리미엄화(특히 스킨 케어)의 수요 증가에 힘입어 소비자를 위한 열망 카테고리로서 강력한 구조적 성장을 장기간 앞두고 있습니다. 여행 소매는 FY19 매출의 23%, 백화점은 35%(북미 지역 13% 포함)였기 때문에 팬데믹 기간 동안 EL이 더 취약할 것으로 예상했습니다.

지역별 매출 성장은 APAC, 특히 중국이 주도했다. 21 회계연도 4분기 APAC 순매출액은 약 통화를 제외하고 FY19 4분기보다 51% 높음. EMEA 매출은 단 1% 증가했으며 미주 매출은 14% 감소했습니다.

온라인 은 모든 지역에서 강력하게 성장하여 FY21에 34% 증가하여 그룹 매출의 28%를 기여했으며 연말까지 "40%를 약간 넘는" 수준에 도달했습니다. 

스킨 케어 는 FY21 회계연도 4분기 매출이 2019년 수준을 46%(통화 제외) 초과하는 등 가장 강력한 부문을 지속했습니다.

EL은 중국의 고소득 및 사치품 에 대한 정부 단속 에 대한 최근 투자자들의 우려에도 불구하고 중국의 성장에 대해 확신을 갖고 있습니다.

1946년에 설립된 Estée는 메이크업, 향수, 고급 스킨케어 및 헤어케어 브랜드의 선도적인 마케팅 업체 중 하나로 알려져 있습니다.

Estee Lauder Companies( EL )는 ≈150개국에서 스킨케어 제품, 메이크업, 향수 및 헤어케어 제품을 제조 및 판매합니다. 브랜드 포트폴리오는 Estee lauder, Clinique, La Mer 및 MAC과 같은 25개 이상의 상징적인 브랜드로 구성되어 있습니다.

프리미엄 브랜드 포트폴리오 덕분에 Estee Lauder는 고급 뷰티 시장(명품 시장이라고도 함)에서 운영됩니다. 회사는 가장 큰 프레스티지 뷰티 산업 플레이어이자 유일한 순수 프리미엄 뷰티 운영자입니다. 전체 미용 시장을 살펴보면 EL은 L'Oréal( OTPCK:LRLCF ) 및 Unilever( UL )에 이어 세 번째로 큰 산업 플레이어 입니다. 세부적인 비즈니스 모델은 아래와 같습니다. 

지난 연례 보고서에 따르면 스킨케어와 메이크업은 회사의 가장 관련성이 높은 시장 부문입니다. 스킨케어 매출은 2018년 총 매출의 41%에서 2020년 총 매출의 52%로 증가했습니다. 메이크업 매출은 2018년 총 매출의 41%에서 2020년 총 매출의 33%로 감소했습니다.

글로벌 스킨케어 시장은 2019년부터 2025년까지 4.4%의 CAGR로 성장할 것으로 예상 됩니다. 중국과 같이 회사가 운영 되는 일부 지역에서는 시장이 5.9% 이상의 CAGR로 성장합니다. EL은 유럽, 중동 및 아프리카에서 대부분의 제품을 판매합니다. 

그러나 지난 3년 동안 아시아에서 보고된 판매 수는 상당히 증가했습니다. 제 생각에 회사는 중산층이 점점 더 많은 미용 제품을 요구하는 중국 및 기타 신흥 시장에 대한 비즈니스 노출을 늘리고 있습니다. 이러한 점을 감안할 때 저는 EL의 매출 성장이 글로벌 화장품 매출 성장보다 더 클 것이라고 생각합니다.

회사는 여전히 86%의 의결권과 총 보통주의 약 38%를 소유한 창립 가족이 통제하고 있습니다.
비즈니스 모델은 비교적 간단합니다. 저렴한 원료를 구입하여 가공하여 브랜드 인지도를 높여 프리미엄 가격에 판매할 수 있는 화장품으로 전환하는 것입니다. 화장품은 다양한 채널을 통해 판매됩니다.

대차 대조표에 많은 잉여현금흐름

2021년 3월 31일 현재 63억 달러의 현금과 50억 달러의 장기 부채가 있는 저는 회사의 재정적 의무가 두렵지 않습니다. 그게 다가 아니다. 2021년 FCF가 23억 달러라고 가정하면 회사의 재무 부채는 2021년 FCF의 약 2x-2.5x입니다. 요약하면 회사의 총 레버리지 금액은 문제가 되지 않습니다.

현재 밸류에이션이 비싸 보일 수 있다는 점에는 동의하지만 팬데믹의 영향을 고려하면 현재 밸류에이션이 더 합리적이라고 생각합니다. 실제로 경기 회복을 감안하면 FCF 수익률과 EV/EBIT는 3%, 30배에 가깝다.

앞으로 우리는 성장 동인이 손상되지 않았으며 미래 성장 기회를 포착할 수 있는 에스티 로더와 같은 회사에 이익이 될 것이라고 믿습니다. 우선, 사람들은 점점 더 외모에 집중하는 경향이 있습니다. 아마도 소셜 미디어 플랫폼의 수가 증가하고 이러한 플랫폼의 사용이 증가하기 때문일 것입니다. 
게다가 소셜 미디어 플랫폼을 많이 사용하는 신세대는 셀카와 사진에 푹 빠져 있습니다. 그 결과, 그들은 예뻐 보이기 위해 미용 제품에 점점 더 많은 돈을 쓰는 경향이 있습니다. 업계에서 매우 흥미로운 또 다른 흥미로운 점은 남성 의 미용 제품 사용이 증가하고 있다는 것입니다. .

 대부분의 사람들이 아직 미용 제품을 사용하지 않지만 향수 및 그루밍 제품과 같은 가장 전통적인 제품에서 스킨 케어 및 메이크업에 이르기까지 점점 더 많이 사용합니다.

신흥 국가의 사람들은 선진국의 소비자보다 훨씬 적은 돈을 지출합니다. 화장품 산업의 매우 중요한 시장인 중국에서 사람들은 미국에 거주하는 사람들보다 미용 제품에 5~10배 적은 비용을 지출하는 경향이 있습니다. 그 차이는 인도나 인도네시아와 같은 일부 신흥 국가에서 훨씬 더 중요합니다. 
이러한 격차는 중산층이 성장하고 전체 인구의 더 많은 부분을 차지함에 따라 시간이 지남에 따라 줄어들 것입니다. 실제로 중산층의 증가는 더 높은 재량 소득과 관련이 있으며 이는 미용 제품 소비에 좋은 징조입니다.

또한, 생활수준이 높아지면 고가의 제품을 소비하는 경향이 있어 중산층의 증가에 따라 (대량의 미용제품이 아닌) 명품을 구매하는 소비자가 많아질 것입니다. 이러한 프리미엄화 추세는 주류 및 맥주 산업과 같은 여러 산업에서도 진행되고 있습니다.

전자 상거래의 증가는 화장품 제조업체에게 새로운 기회를 제공했습니다. 그들은 소매 인프라가 존재하지 않는 새로운 시장(주로 신흥 시장)을 목표로 삼을 수 있었습니다. 프레스티지 뷰티 제품에 대한 수요는 거의 전 세계적으로 사람들이 느끼고 싶어하고 멋지게 보이기를 원하기 때문에 존재하지만 뷰티 플레이어는 소매 인프라가 부족하여 그 수요를 충족시킬 수 없었습니다. 

전자상거래 솔루션의 개발로 그 격차를 메워 소비자가 프리미엄 화장품을 구매할 수 있게 되었습니다. 게다가 프레스티지 뷰티 제품은 저렴한 사치품이라는 점을 감안할 때 배송비가 사업 성장에 걸림돌이 되지는 않았다. EL의 디지털 역량/투자 및 강력한 실행을 감안할 때 EL은 증가하는 단편화된 경쟁에도 불구하고 시장 점유율을 확보했습니다.

에스티 로더는 또한 그룹이 이미 존재하지만 아직 브랜드를 상용화하지 않은 시장에서 자사의 상징적인 브랜드 중 일부를 유통할 수 있는 기회도 있습니다.

<참고 : Estee Lauder: Free Cash Flow Growth And Undervalued> 
<참고 : Estée Lauder: Strong FY21 Finish; Double-Digit Growth Resuming>
<참고 : Estee Lauder Stock: Is It A Buy After Recent Earnings?>